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虚拟运营苏宁国美等争夺牌照不等于成功

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  随着苏宁与国美的加入,虚拟运营商牌照引发的震动正在持续升温。   1月8日,国家工业和信息产业化部发布《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿),这意味着封闭多年的虚拟运营牌照即将放开。   消息一经曝出,各路“大佬”们就已打起了牌照主意。数日之间,苏宁电器[微博](7.17,0.02,0.28%)、国美电器[微博]、迪信通[微博]等企业就已表态,希望申请牌照,而二六三(15.46,-0.04,-0.26%)网络通信股份有限公司的股票更直接受益于该消息,连续5天涨停。   近期,更有传言称,首批6张牌照已经基本敲定,并已经与运营商开始前期筹备。   据《财经国家周刊》记者了解,这一消息或属误传,但部分企业确已做好申请准备,并提前与运营商提前展开密切接触。   《财经国家周刊》记者了解到,第一批牌照数量为6张,而外界呼声很高的腾讯并没有申请转售试点牌照,其原因则是因为腾讯并不符合“中资民营企业”的条件。而这一条款将会成为诸多互联网公司申请牌照的最大障碍。   事实上,业界研究人士表示,转售运营商并不像表面上看上去那么美,业务相对较为单一,不能与运营商已有业务重合,需要很大程度上的创新。   “需要在细分市场下功夫。”野村综合研究所电信行业首席顾问刘羽告诉《财经国家周刊》记者,从维珍的运营情况来看,虚拟运营商比基础运营商的工作更加复杂,做一家成功的虚拟运营商至少要具备7个方面的综合优势。   抢跑第一棒   “公司在接到‘征求意见稿’第一时间就组织了内部会议,协调包括采购、业务、服务、财务以及信息部门参与研究虚拟运营商牌照申请项目。”1月23日,苏宁电器运营总部市场中心何晋电话告诉《财经国家周刊》记者,苏宁电器由总裁金明统帅该项目。   金明认为,通过获取虚拟运营商牌照,不仅可以使苏宁线上线下战略得到更好的融合发展,更是符合移动互联网发展的趋势,通过不同增值服务给消费者带来更好的生活体验。   苏宁电器的资料显示,苏宁电器认为,自身已经具备虚拟运营商的基本条件:苏宁至少8000万的真实会员客户群成基础用户群保障;苏宁云服务、云平台建设初具规模;线上线下销售网络、Call Center使苏宁运营平台更具优势;具有与三大基础运营商稳固的合作基础。   具备相仿优势的还有国美电器。国美电器3C业务主管副总裁毛晓龙曾向媒体透露,国美将成立专门的项目团队积极主动参与移动通信转售业务试点,力争成为第一批试点。   毛晓军称,2012年国美曾与中国电信[微博]合作推出的国美89通话套餐,对公司的销售提升起到了显著的促进。而与运营商的进一步合作则会让国美有更大的创新空间。“把近9000万的会员客户群体转移为国美移动通信的潜在用户。”   《财经国家周刊》记者还从迪信通了解到,这家企业于2012年6月就开始了相关的调研准备工作。   迪信通高级副总裁黄建辉是这个项目的直接领导人。他告诉《财经国家周刊》记者,2012年6月开始,就由他带领公司的专业人士开始研究欧洲、亚洲各个虚拟运营商的案例。“迪信通专注于做手机连锁,我们和运营商早有合作,我们在门店也推出了合约用户。一旦获得虚拟运营商牌照之后,我们自有品牌和实体门店都是我们的优势。”   “公司已经将虚拟运营业务纳入到未来发展战略之中。”黄建辉透露。   先行者的教训   “这一次,没想到工信部的口子开得这么大。”刘羽感慨。   在虚拟运营一事上,刘羽可谓生不逢时。2003年底,刘羽加盟维珍,任职商务拓展总监,参与和中国三大电信运营商的谈判,希望借助电信运营商的基础网络,利用维珍在欧洲成功运营经验,试探进入中国虚拟运营市场的机会。   虚拟运营商又称为移动通信转售业务,指从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务,重新包装成自由品牌并销售给最终用户。移动通信转售业务不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施,必须建立客服系统,可依需建立业务管理平台,计费、营账等业务支撑系统。移动通信转售业务不包括卫星移动通信业务的转售。   当时,中国电信是一个还没有面向外企、民营资本开放的领域,牢牢掌控在三大运营商手中。   面对现实的环境,维珍先从某省级运营商入手,提“BLR-Brand Led Resell”概念,即品牌导向的移动转售业务。   BLR方式巧妙规避了一些当时的禁区,突出转售商品牌优势的同时,并不强调租用基础运营商网络资源。而是利用基础运营商的网络,共同开发产品和资费计划,采取共同品牌的方式,利用维珍的品牌号召力和营销能力发展用户,并以收入分享的方式而非批发话务的方式获得收益。   在当时,维珍提出的BLR业务,已经远超普通的业务代理的范畴,转售商维珍可以利用自己的品牌开展业务,这也很难获得当时政策的支持。   “当时考虑到政策风险,我们和上海这家运营商谈判的时候,是希望成为品牌转售商,没有直接提虚拟运营商,实质上没太大差别。”刘羽说。谈判后双方达成一致,不单独使用维珍的品牌,维珍自己搭建计费、客服系统,并使用特定号段开展业务。   签订合同后,维珍展开大规模招聘,“当时已经招聘了200名左右”。不过最终合作还是没有成功,“这家运营商的集团公司担心政策风险,还是叫停了”。   “本来打的是擦边球,当时风险除了政策风险之外,我们还忽略了中国运营商的机制,各地省级运营商都是独立的法人,业务落地很难。”   尽管当时的维珍移动已经在欧洲获得了极大的成功,维珍移动利用维珍集团在交通、快消品、音乐、假日休闲、出版物以及新婚服饰等领域的市场影响力,与电信运营商、终端供应商、软件及内容提供商建立合作伙伴关系。   4年的筹备终究败给了现实。加上维珍在印度也开始展开了转售业务,刘羽和其他6人组成的筹备组最终被解散。   腾讯缺席   最新的消息显示,苏宁、国美很可能成为第一批试点企业。1月23日,工信部通信发展司司长张峰在接受媒体采访时透露,苏宁和国美两家企业目前的运行模式初步具备了虚拟运营商条件。   而此前呼声很高的腾讯很可能无缘此次的虚拟运营商牌照。   在《移动通信转售业务试点方案》(征求意见稿)中列明,牌照申请者为依法设立的中资民营公司,而腾讯最大股东为MTH集团(米拉德国际控股集团),其持有腾讯34.18%股权。   “这一条会成为一些资本不单纯的互联网公司申请资格阻碍。”一位接近工信部的人士透露,电信运营商更青睐苏宁这样的企业合作,一则苏宁的资本单纯,二是此前与苏宁、国美有合作基础。“之所以会列明这一条,主要还是因为电信运营商对互联网企业的担忧。”   事实上,在一些场合,多位运营商高管都曾公开表示,传统运营商业务正在受到互联网企业的猛烈冲击,其中互联网企业的OTT(over the top)对传统运营商的挤压非常明显,令运营商的短信、话音甚至国际电话业务都受到很大挑战。互联网企业利用运营商的宽带网络发展自己的业务,不少OTT商直接面向用户提供服务和计费,使运营商沦为单纯的“传输管道”,无法触及管道中传输的巨大价值。比如,微信、QQ、陌陌等移动即时通信工具就占用了运营商的大量信令资源。   上述人士透露,此次征求意见稿下发之后,腾讯因为了解到知道自己的目标太大,并没有申请牌照。   此外,也有行业人士认为,腾讯目前没有表态的另一个原因,也在于这家公司当前的主要精力,还集中在解决内部的移动架构调整,以及随之而来的人事震动,“不管未来是否想做虚拟运营商,都要等内部先理顺了再说”。   看上去很美   据统计,目前全球共1100多家移动虚拟运营商。1999年,虚拟运营商在欧洲兴起。其后美国、日本、韩国和中国香港等市场相继开放市场、发放牌照。中国香港从2001年至今已经发放了12张虚拟运营商牌照。   发放虚拟运营商牌照,被视为激活电信市场竞争、打破垄断的一个重要举措。数据显示,2011年全球共有移动虚拟运营商用户1.05亿户,占全球移动电话用户数的1.8%。   刘羽认为,参照维珍欧洲的成功,作为虚拟运营商,需要拥有包括品牌,网络、资费、客服、系统、终端和渠道在内的7个方面条件。   “这7项是一家虚拟运营商成功运营的基础条件。”刘羽说,在操作中,还需要虚拟运营商做到两点。“虚拟运营商对基础运营商的要求高于运营商本身。”   首先是在技术上,虚拟运营商必须要有懂网络专业人士,要精确地知道掉线率、掉话率,与电信基础运营商的每个指标都需要量化。虚拟运营商本身的BOS(Business Operation System)系统要有充足准备,包括业务、平台、计费和增值每个项目,任何一个环节出错都将影响到整个BOS系统的运作,对虚拟运营商品牌造成影响。   其次,并不是获得虚拟运营商牌照都能很好运作。运营商还需要在营销方面做到精细化操作。“要与基础运营商业务有差异化,只能做细分市场,包括对业务和地域都要细分。”   《财经国家周刊》记者了解到,如家乐福、7-11等企业,在国外参与虚拟运营,凭借的就是其强大的渠道优势;迪士尼则倚重品牌和用户优势;而被视为相对成功的维珍移动,其原本就是一个媒体集团和有线运营商,拥有丰富的内容资源,做移动虚拟运营商就是一个自然的业务延展。   除此之外,虚拟运营商还需要在客服、计费和渠道体系上,有大量的投入。但对于虚拟运营商而言,最大的挑战还在于业务创新。   此外,即便在国外运营多年的虚拟运营商,真正成功的案例少之又少。在中国香港地区,润迅通信等多家企业11年前就获得了虚拟运营商牌照,但也没有怎么做起来,主营业务已变成呼叫外包。   也有人士担心,移动转售业务的放开,会否形成新的腐败温床和国资流失途径。“目前这一业务牌照没有规定上限,而且未来还同时允许全国性的和地方性的转售业务,这意味着可能会带来更加复杂的市场格局。”   “转售的业务比较单一,并不会有颠覆性的变化。对于虚拟运营商而言,更需要的是创新。不与运营商业务雷同。”上述接近工信部人士提醒说。